賣不動貨，錢賺不到！貨賣了，但利潤腰斬！有利潤，但是出貨太難！

最近3年多以來，聚焦一線市場的競爭與搶奪，主要家電廠商遭遇的問題，概括起來就三條：人找不到或留不住、貨賣不動或競爭白熱化拼價格拼成本、門店面臨虧損經(jīng)營的趨勢難以扭轉(zhuǎn)。

歸根到底的原因，家電圈認為，就是一個：行業(yè)由增量變存量、市場由增長變降速、消費由強勁變疲軟、競爭由激烈變殘酷。最終，在2024年8月，家電國補政策的推出，拉開了國家層面時隔多年之后，對于家電消費市場的一輪政策強刺激周期。

如今，刺激家電、家居、汽車等消費品的中央財政國補政策，雖然進入了一輪調(diào)整期，但是在一線市場上，企業(yè)、商家和消費者對于政策的普遍性期待，表明政策的價值與作用是無可替代的，也是需要持續(xù)輸出才能收獲更長久的動力。

雖然，有一些家電經(jīng)銷商，至今對于國補政策仍然充滿了不解，質(zhì)疑，甚至公開表達反對，認為政策加劇了市場上大企業(yè)大商家的洗牌力度和進程，認為政策造成了對于未來幾年消費的提前前搶奪和透支。但是，家電圈認為，在全球及中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)變革的關(guān)鍵及特殊時期，國家層面對于促內(nèi)需，消費的提振和刺激的戰(zhàn)略方向和戰(zhàn)略舉措，至關(guān)重要。特別是對于家電行業(yè)來說，就是起到“定海神針”的作用。

日前，隨著中央關(guān)于新一輪五年發(fā)展綱要的總體思路發(fā)布，再次提出聚焦于擴大內(nèi)需和消費激活，并明確了新的戰(zhàn)略方向、路徑及任務(wù)。這也相當于中央層面給予消費行業(yè)、消費市場和消費品的未來發(fā)展，提前吃下了一顆“定心丸”。

一是，目標很明確：堅持“擴大內(nèi)需”這個戰(zhàn)略方向不動搖，堅持惠民生和促消費，并要大力提振消費。也就是說，消費是一項長期性的發(fā)展課題，不是短期1、2年就能解決的，至少需要5年的中期規(guī)劃助力。

二是，手段有變化：以新需求引領(lǐng)新供給，以新供給創(chuàng)造新需求，最終就是要建立并打造一個“促進消費和投資、供給和需求良性互動”可持續(xù)循環(huán)體系。說白了，中央補貼等政策只是外部手段，給予明確方向和階段性動力，最終還要靠廠商在一線市場上找到更好的方法和路徑，讓消費能良性循環(huán)并滾動。

在家電圈看來，擴內(nèi)需，提振消費，作為一項國家層面的重要戰(zhàn)略，中長期內(nèi)得到財政政策、產(chǎn)業(yè)政策等持續(xù)發(fā)力和引導，方向不會改變，而且只會步步提升。但是，政策刺激消費的手段和內(nèi)容將會更精準、更有效、更多變，最終提高政策的效果和價值。

當然，刺激消費既是目標，也是手段，最終是要建立并形成讓老百姓“有錢花、愿意花”的良性循環(huán)，以及“用消費者的新需求，推動企業(yè)投入技術(shù)創(chuàng)新、加快產(chǎn)品迭代”的良性循環(huán)。讓家電企業(yè)和商家愿意在好產(chǎn)品、好服務(wù)上進行投入，讓用戶最終獲得“名副其實”的好產(chǎn)品、好體驗。

具體到家電行業(yè)，對于所有廠商來說，未來發(fā)展，可以確定的方向有三個：

一是，提振消費這件事情，國家戰(zhàn)略的方向不會動搖，但手段會升級會調(diào)整。接下來，除了家電國補政策的穩(wěn)步、精準實施之外，家電圈相信還會推出一些細分、專項的消費刺激政策。從國家到產(chǎn)業(yè)，以及家電廠商，當前大家的目標都是一致的，排除萬難，一心聚焦消費需求的提振，要通過多手段、多方法、多策略、多層次，刺激存量消費，提高以舊換新的占比。

當然，聚焦家電國補政策，如何讓政策更精準、更直接地面向用戶，提振換新需求，激活存量用戶，需要進一步提高資金使用的精準性、效率性。同時，也需要讓更多的家電廠商對政策紅利有獲得感和價值感。

二是，聚焦促內(nèi)需，國家層面的政策助力，產(chǎn)業(yè)層面的廠商響應(yīng)，非常重要和關(guān)鍵。很多家電廠商不能就盯著競爭，更不能拿過去20年、30年的思路應(yīng)對新的商業(yè)變化和競爭挑戰(zhàn)，而是應(yīng)該整合更多的時間、精力和資源，從需求側(cè)多盯用戶，將投資于物和投資于人緊密結(jié)合，真正利用新技術(shù)、新模式和新手段，找到激活用戶的新力量和新方法。

用戶需求的激活，是一項系統(tǒng)性工程，需要持續(xù)性的投入培育和引導，更需要階段性的手段和方法創(chuàng)新。當然，很多家電廠商擔心的政策對未來消費提前透支和搶奪，其實也是一個偽命題。在財政政策持續(xù)投入和助力的背景下，家電廠商接下來要解決的不是透支消費，其實是培育新消費和新引擎，引導并加速存量市場的以舊換新消費放量，最終構(gòu)建更為立體化、多層次化的消費局面，在增量市場之外打造存量消費的新循環(huán)和新動力。

三是，所有家電廠商必須要適應(yīng)、理解并緊跟著國家戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策走勢，牢牢把握每一次政策紅利，充分將一線市場的用戶需求搶奪與財政政策緊密結(jié)合起來。同時，對于一線市場的拓展和消費的培育，既要有信心還要有耐心，不能只想著天天分蛋糕、搶蛋糕，卻忽視了“造蛋糕”。

中國是一個擁有高達14億人口的消費市場，更重要的是未來幾年中高端人群數(shù)量將突破8億人，這樣巨大的市場是中國的機會，更是企業(yè)的動力。同時，早在2021年時中國的家電保有量就超過21億臺，每年淘汰的廢舊家電量達1億到1.9億臺，并以平均每年20%的漲幅增長。這意味著，無論是從消費人群的角度，還是從家電市場存量換新的剛需角度，都隱藏著巨大的商業(yè)機會。

面對當前一線市場的多變、競爭的白熱化，以及市場搶奪的殘酷化，還有很多廠商深刻感受到的“出貨難、賺錢難”等問題，家電圈認為，所有家電廠商必須要清楚未來競爭的主線和主角：促內(nèi)需、提振消費是戰(zhàn)略，這個方向未來5年甚至10年都不會輕易改變。對于財政政策、產(chǎn)業(yè)政策刺激或助力消費這件事情，一定要順勢而為，主動擁抱并借力。最終，在消費市場和需求的持續(xù)培育、激活的過程中，除了信心和耐心還要有手段和策略的創(chuàng)造與迭代！