2025年“雙11”啟幕前后，各大電商平臺借相關AI工具產品的上線、全面服務突出各自的AI電商屬性，向消費者描繪更智能、更便捷的交互體驗，向商家承諾AI應用工具能降本增效。

林清軒創始人孫來春認可AI的機遇，也在積極安排電商團隊測試，但被問及效果時，他說，正在摸索中，還沒完全找到章法。

經濟觀察報記者采訪的多位商家對AI的態度和孫來春相似。

降本增效與商家隱憂

10月14日，京東在“雙11”啟動會上強調，今年會是AI等技術融入程度最深的一屆大促，通過免費開放大模型客服、設計智能體等服務，京小智、京點點等AI工具能縮短消費者等候時間，讓咨詢體驗高效，助力商家增收。

阿里巴巴淘天集團則在10月16日向消費者推出了AI萬能搜、拍立淘等6款AI導購工具，同時提供AI客服店小蜜5.0、AI美工等經營工具幫助商家降本增效。阿里巴巴中國電商事業群搜推智能總裁凱夫介紹，淘天在一些復雜語義下的搜索相關性提升了20個百分點，推薦信息流點擊量提升10%，商家廣告ROI也提升了12%。這些數據維度不僅是平臺的核心效率指標，還直接關系著商家的經營。

基于AI工具和算法進一步拉升人與貨的匹配效率，讓消費者更快捷地買到想要的商品，使用戶、商家和平臺三方均受益。這種美好的愿景促動了平臺的技術熱情。不過，由于AI電商的落地仍處于早期階段，很多商家對AI的應用感受也存在溫差。

一位3C家電品牌電商負責人介紹，其店鋪接入了多款AI客服工具，理論上能節省40%的人工客服成本。平臺多強調工具免費，但在測試免費版本后，商家的真實運營往往需要定制開發，定制服務與采購費用外加員工培訓以及平臺持續的技術服務費等，在看到效果前就是一筆不小的投入。

這位電商負責人給出了自家品牌在過去一年新增的IT支出：在天貓和京東兩個平臺的支出已較2024年的IT總支出高出幾十萬元。

目前，各平臺力推的AI工具包括智能客服、營銷文案生成、店鋪托管和數據洞察等，均涉及不同程度的初始投入和持續訂購費用。對商家尤其是利潤微薄的中小商家而言，這是一筆需要權衡的投資。

醫療器械類目的中小商家鄭平用過平臺免費的AI改圖等工具，這些都是基礎操作，一旦涉及經營，就得選擇付費的。他認為，很多推介推廣、生意托管類的AI產品用了等于沒用。

鄭平算了一筆賬：以使用AI客服為例，要實現平臺承諾的增益結果，動輒需要一年檢驗能否回本。

美妝商家沈君還未迎來“雙11”的流量洪峰，已對AI的應對能力擔憂起來。她早就在抖音、京東、淘天等平臺全量應用了AI客服，每個平臺店鋪預備一名真人客服待命，然而幾個平臺的大促預售首日，AI Agent（AI智能體）出現答非所問、操作失準等問題，甚至影響了用戶的正常購物流程。沈君緊急投入人工客服團隊補救。

對沈君來說，這是AI技術應用中的意外運營壓力與隱形成本，此外，她也開始重新審視實踐應用AI技術的風險。

AI幻覺、算法“黑箱”與決策碰撞

利用算法推測用戶偏好，進行個性化推薦，是AI在各種電商平臺落地的功能之一。

相較AI在用戶側有著從猜你喜歡到懂你需要的進化，沈君希望AI在商家側的智能生成能力更穩定，避免“一本正經地胡說八道”。

她確實可以借助平臺的AI工具，將想法、靈感輸給AI Agent，快速生成一些營銷圖文，減輕在營銷策劃、設計美工等人員上的支出，但AI Agent也會鬧笑話：針對一款敏感肌護膚品，AI直接生成了“勁爽控油”標簽的圖文營銷方案，團隊需要投入人力審核修正。

電商平臺為商家提供的SaaS服務中，涉及商品內容、營銷內容、廣告內容的生成，在AI大模型迭代進程中，AI幻覺不可避免。

上述3C家電品牌電商負責人擔憂的是，基于算法模型，平臺給商家提供涉及選品、銷量預測、庫存管理等核心經營向的AI工具產品，若存在嚴重幻覺會影響最終決策。

細看平臺的AI打法，有的主打供應鏈智能決策，有的突出AI能實現貨品運營智能化，但“AI多基于歷史數據做預測，很可能讓我們錯失新爆款，或者對滯銷品產生誤判。”上述3C家電品牌電商負責人介紹，其在今年“618”大促時，就曾過度相信算法和AI預測的補貨建議，導致一款智能保溫養生壺出現庫存積壓，要在“雙11”打折清倉。

日化、美妝消費領域的趨勢變化也非常快，孫來春和沈君都不會依賴AI做最終決策，孫來春保持著對AI的審慎態度，組建專門的團隊小范圍試水AI電商，沈君采取的策略是讓AI輔助而非替代。

沈君尤其重視商家核心商業數據安全的重要性，她擔憂平臺復雜的推薦算法、流量分發機制，疊加AI工具后會成為深不可測的“黑箱”。

電商AI化仍需多方磨合

一位電商代運營機構創始人稱，他們同商家一起處于與AI的磨合期。“一定會經歷陣痛，就像從PC電商轉向無線化、移動電商時一樣。”

該創始人對AI在電商實際經營場景的應用落地有顧慮，但他清楚，電商競爭早已進入白熱化階段，平臺、商家尋求發展的關鍵，一定是效率提升和體驗創新，學會與AI共生是明智之舉。

凱夫也指出，過去幾年，大的趨勢是Token的消耗正處于指數級增長的過程，AI在電商領域的應用正在快速推進。

他認為，平臺方通過AB測試驗證著AI技術和應用在商業實踐中的效果，但AI不是萬能藥，幫商家提效降本、做好品牌的前提是，商家得有好的品牌、清晰的定位和客群。AI可以輔助商家做營銷、內容生產、創作等經營鏈路的后續環節。

然而，從當前一些商家們的觀望、測試中，不難看出平臺的AI電商故事才翻開序章。