10月23日，是榮耀的“良辰吉日”。

在深圳，榮耀舉行了聲勢浩大的AI終端生態大會。董事長吳暉高調斷言，“得AI者得天下，得終端者得未來”，透露榮耀已累計投入超100億元用于AI研發。

這一天，也是 Magic 8 / Pro正式發售的日子，在榮耀的敘事中，這是業內“首款自進化AI原生手機”。

23日下午三點左右，在北京東南三環的一家榮耀官方授權服務中心里，偌大的門店空空蕩蕩，僅有一位客人。

當《財經故事薈》向店員詢問，Magic 8 的AI表現如何時，這位店員脫口而出，“拍照能用AI，還能自動幫你修圖”——而這些AI功能，幾乎已是智能手機的標配了。

在被問及還有哪些特別的AI功能時，店員指向樣機后面的展示板，提醒“上面有，看這兒”——“八大AI體驗領先”，的確很打眼。

就連店員對于AI話術都顯生疏。AI應用的普及還需時日，如今并不是大眾購機時的首要剛需，這也導致冠以 AI手機概念的Magic 8，盡管AI表現可圈可點，但首銷表現難言驚艷。

上述北京店員透露，“門店今天總共賣了五六臺吧”。

為了賣出Magic 8 / Pro，榮耀外地經銷商也很拼，他們愿意送出更多的禮包權益。北京門店的贈禮只有99元的耳機和手機支架，而一家位于西南地區的榮耀經銷商，贈送的禮包自稱價值近千元，“這些禮包都是我們店里額外贈的，你是北京的也沒關系，可以快遞。不過給你快遞前必須在本地激活手機，否則榮耀知道我們竄貨到北京，要罰款5萬”。

靠著舍得贈禮，這家西南門店當天售出了近20臺Magic 8 / Pro，其中四臺銷往外地。

從“銷冠”跌落的榮耀，遭遇冷遇已經持續了一年。

2023年到2024年初，作為華為手機的“繼承者”，榮耀手機一度在中國登頂。到了2025年Q1、Q2，IDC發布的To5榜單上，已經不見了榮耀的身影，屈居于不配提名的“Others”象限。

好消息是，到了Q3，榮耀終于再度榜上有名，和OPPO并列第五。

靠著大興AI，榮耀能否重回“銷冠”榮光？

一

華為平替的紅利與枷鎖

面對榮耀的窘態，開設了多家榮耀、華為、蘋果授權門店的經銷商王方下了結論，“榮耀手機的品牌勢能不太夠”。

一個例證是，蘋果和華為的旗艦新機發布時，都有溢價，“比如之前華為Mate XT三折疊屏手機，輕松可以溢價5000元”，iPhone 17 Pro剛上市時，也能輕松溢價千元左右。

但榮耀的新機，幾乎從沒享受過“加價”的待遇，Magic 8 / Pro也是如此。

做了20多年手機生意，王方親歷了榮耀的起伏。

此前，靠著代理華為，他“過了幾年好日子”——2019年和2020年，是華為的高峰時刻。

2019年Q3，華為市場份額達42%，傲視一眾廠商；2020年，在600美元以上的高端市場，華為更是以44.1%的份額，力壓蘋果奪魁。

直到美國制裁陡然而來，王方依然沒有放棄華為，“中間有兩年，華為門店虧了100多萬，就是死撐著，因為總覺得華為手機還能站起來，不舍得放棄”。

華為與榮耀的切割很徹底，當時，任正非在送別宴上告訴榮耀員工，一旦“離婚”就不要藕斷絲連，不要心疼華為，甚至可以喊“打倒華為”。

而在榮耀獨立之后，華為也不再允許授權門店繼續售賣榮耀手機，“所以臺面上我們是不會擺榮耀手機的”，王方記憶猶新。

當時，有不少顧客依然默認榮耀和華為是一家，走進王方的華為門店，詢問榮耀手機，“確實有不少老華為用戶，轉移到了榮耀”。

獨立之后的榮耀，在2023年、2024年，站上了高光時刻。

2023年，榮耀抓住了折疊屏手機的風口，在 800 美元以上市場，憑借折疊屏家族產品的出色發揮，榮耀份額明顯提升。

與此同時，原本頂著“互聯網手機”名頭的榮耀，從2021年開始，猛攻線下渠道，線下份額從三成躍升到七成以上，以此在中端市場站穩了腳跟。

據IDC報告顯示，榮耀在2023年第四季度和2023全年的國內手機市場出貨量排名中，均位列安卓第一，僅僅屈居蘋果之后。

來到2024年，榮耀高光繼續，當年Q1，榮耀以17.1%的市場份額成功拿下第一，同比增幅高達13.2%，力壓蘋果，

值得一提的是，此時華為已經強勢回歸，以17%的市場份額名列第二，當時樂觀者認為，中國手機正在形成“華為、榮耀雙雄局面”。

不過，這樣的樂觀并沒有持續多久。隨著華為手機強勢回歸，榮耀手機逐漸跌下寶座。2024年，榮耀市場份額 14.9%，同比下降 8.1%，在前五廠商中跌幅最大。而同一年，華為市場拿下16.6%的份額 ，同比增長 50.1%，在所有手機廠商中，增幅高居第一。

華為和榮耀的走勢開始分化，華為一路向上，2025年第一季度排名第二，2025年第二季度華為重奪中國市場榜首。

而到了2025年，榮耀Q1、Q2跌出前五，Q3勉強與OPPO齊名擠進前五。“雙雄”不再，榮耀與華為的差距越來越大。