背靠阿里”，不再是概念。

10 月 9 日，節后的第一天。蘭州某舒適連鎖酒店門店在復盤國慶數據時，發現今年來自飛豬平臺的訂單量上漲了 600%。

另一中端連鎖酒店的區域負責人也發現，整個十一假期，哈爾濱來自飛豬的訂單 “比去年多了幾千間”。

這樣的情況讓商家感到有點意外。10 月 9 日，飛豬公布其 2025 年國慶假期業績，其 8 天長假里，服務人次較去年增長了 30%，履約 GMV 較去年增長了 48%。

2025 年 “十一” 的旅游出行熱度比以往更高。文化和旅游部數據中心測算，國慶中秋假日 8 天，全國國內出游 8.88 億人次，比去年多 1.23 億人次，增幅 16.1%；國內出游總花費 8090.06 億元，也增長了 15.4%。

飛豬在服務人次和交易規模上，增速都數倍于大盤。同時，它更自信地公布了一個較窄的統計口徑 “履約 GMV”——下單預訂后、實際完成出行的 GMV。

國慶假期對旅游從業者意義特殊。中國全年的法定假日中，只有國慶與春節能連休 7 天以上；加上 10 月南北氣候皆宜出行，全國都適合出游，需求集中釋放，因此，十一常被視為旅游商家最重要的收入窗口。

飛豬常年是 OTA（在線旅行社，Online Travel Agency）市場中的追擊者。據酒店反饋，與攜程、美團相比，飛豬在同一家酒店的渠道里占比偏低，因此商家參加活動的積極程度也不夠，“黃金時期通常不太指望這個平臺”。

但事情正在發生轉變。飛豬在一線的業務拓展員工感受到的直觀變化是，往年撬動商家參加活動費時費力，但今年，商家無論是報名、溝通，還是反饋的積極性都變得更高，“甚至主動來問接下來還有什么合作”。

飛豬發生了什么？

“大消費平臺” 帶來了更多用戶

6 月 23 日，阿里巴巴集團 CEO 吳泳銘曾通過全員郵件宣布，餓了么與飛豬合并進入阿里中國電商事業群。郵件提到，這兩個業務仍保持公司化管理，同時 “業務決策執行上與中國電商事業群集中目標、統一作戰”。這一系列變化被視為 “從電商平臺走向大消費平臺的戰略升級”。

當大部人的注意力都被餓了么與淘寶閃購所代表的即時零售戰爭吸引時，飛豬與淘寶的協作也在發生深刻的變化。一位在阿里超過 8 年的飛豬人士評價，“業務之間的咬合感更強”。

最直接的變化是，飛豬獲得了歷史上最豐厚的流量支持。8 月 6 日，淘寶 App 首頁頂部新增了 “飛豬” 的一級入口，在 “閃購”、“國補” 的右側。在一個 DAU 超過 4 億的應用里，這個位置足夠重要。

此前，飛豬在淘寶首頁的子頻道部分，也有一個根據用戶偏好展示的入口，通常需要劃動到第二屏才出現。在流量的穩定性上，現在的固定標簽入口高得多。

上述飛豬人士說，商家的反饋比內部員工看到公關發布的內容更快。6 月組織調整的消息剛剛傳出，她收到了多家酒店主動遞出的橄欖枝，前來洽詢是否有新的合作機會。

產品體驗也更一致。另一位飛豬人士告訴我們，蔣凡要求產品給用戶的體驗要保持流暢，“打開這個 tab（標簽），不能給用戶跳轉和拼湊的感覺”。早在一級入口上線前，飛豬的產品、技術團隊已參與到一系列和淘寶相關的售前售后產品改造項目中。比如，用戶下單后，在淘寶 “我的訂單” 頁面，可發現訂單被分類為 “購物”、“閃購” 和 “飛豬” 三類，供分場景查詢。

他認為，“做旅游從飛豬自己的事情變成了阿里大消費平臺要經營的一個場景”。

在這個基礎上，飛豬與 88VIP 的聯系變得更加緊密。

有飛豬員工形容，如果說過去飛豬與淘寶的打通是 0 到 1 的過程，這次就是 1 到 10 的變化。以 88VIP 為例，雙方的關系更近，高價值的電商用戶被激活得更徹底。

這從運營動作上能感受出來。在每月的會員促銷活動中，88VIP 用戶打開 App，即可直接看到更明顯的消費券彈窗。6 月的組織調整后，飛豬的酒旅類補貼第一次被納入到這類集中的營銷資源位里。

“88VIP 的消費券直接彈出來，強提示、高頻次，讓用戶反復記憶 ‘哦，88VIP 在飛豬有特權’，心智可以迅速培養起來”。這位飛豬人士說，以前飛豬也能在淘寶 App 發放優惠券，但位置通常在卡包里，用戶需要進入卡包頁面、再去點領，每一層都會產生效率磨損。“現在領了券，到飛豬 tab 就能直接用，體驗簡單了很多。” 他解釋，這幾個變化讓飛豬觸達和服務 88VIP 的效率明顯提升。

飛豬的營銷預算也在增加，用戶補貼率增長接近 100%，給 88VIP 提供了更多優惠。在一些城市的交通樞紐，飛豬的品牌廣告詞也變成了 “上淘寶，飛豬旅行訂機酒——88VIP 訂機票酒店更優惠” 或 “88VIP 專享飛豬旅行大紅包”。

此舉進而刺激了商家的投入。前述飛豬業務拓展人士回顧，“比較頭部的一些酒店集團 6 月就開始跟我們合作。” 根據飛豬 10 月 10 日披露，約有 20 家酒店集團作為第一批吃螃蟹的人，參與了對 88VIP 的專項優惠設計；這批酒店 10 月 1 日到 8 日，從中收獲的間夜量最少有 1 倍的增長，最多則有 9 倍。

一位 88VIP 用戶表示，“十一” 期間預訂香港一家萬豪集團旗下的豪華酒店時，飛豬上的價格比其他 OTA 上便宜數百元。

飛豬的獨立應用也是深度協作的受益方，其 App 的下載量、轉化率，最近 3 個月一直在增長。一位飛豬人士評論，“低頻靠廣告，淘寶的一系列運營動作實際上起到了品牌營銷的效果。”

“背靠阿里” 一直是飛豬的銷售要點，但對商家來說，這句話一度像一種概念。現在這一輪集中的流量和 88VIP 所代表的高價值用戶運營策略，讓飛豬的資源承諾變得穩定、可量化。

和 OTA 不一樣的模式

組織的整合讓員工感受到業務策略上的聚焦。“什么樣的資源，供給什么樣的貨，去打什么樣的人群，這件事上我們也咬合得更好”，負責業務拓展的員工承接上游的銷售目標，他們感覺今年 KPI 的壓力更大，但公司的想法比較明確：優先談 88VIP 的需求集中的那部分供給，“現階段不是跟攜程等全品類拼，而是夯實自己的優勢人群和供應鏈質量飛輪。“

該員工透露，在她的團隊里，得益于 88VIP 的貢獻，國慶期間間夜均價在 1000 元以上的酒店是所有價格帶中增長最快的。

2016 年，飛豬在成立之初，也曾獲得過淘寶、支付寶的流量灌溉，這是支撐其早期快速擴大規模的基礎。

但當移動互聯網的競爭格局趨于穩定，流量之外的能力，比如供應鏈質量和客服的重要性提高了。一位飛豬員工說：“核心是你能不能接得住，能不能轉化。”

對飛豬而言，除了用戶和運營的變化，短時間內獲得巨大增長還來自其在供應鏈上已有基礎。

高星級酒店是以攜程為代表的 OTA 的支柱品類。對市場上的其他挑戰者來說，也一向是最難打的品類。

飛豬正嘗試用不一樣的商業模式來打破瓶頸。它試圖將平臺的概念引入到酒旅行業中，將自己定位為在線旅游平臺（OTP，Online Travel Platform），而非一個超級旅行社。

飛豬更強調商家在經營中的主體地位，讓商家擁有獨立的經營、定價和會員運營權，平臺的角色相對克制。這背后的考量，是調和商家與 OTA 之間的矛盾。以往，商家對 OTA 的依賴越大，傭金、營銷費用的負擔也就越重，品牌價值也被稀釋。

這一模式尤其契合那些既想獲得線上客源、又擔心失去品牌自主權的中高端的品牌酒店。疫情后，中高端酒店因為結構性的供大于求和消費者需求改變，經營壓力大，對 OTA 的怨氣日益增加。