坐在我對面的姚曙明，加入東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)15年了。從東風(fēng)日產(chǎn)經(jīng)銷商體系到廠家體系，從區(qū)域督導(dǎo)到現(xiàn)在東風(fēng)日產(chǎn)西南營銷中心總監(jiān)，姚曙明親歷了東風(fēng)日產(chǎn)多年來的發(fā)展，也正在“汽車百年未有之大變局”的營銷一線，親歷著東風(fēng)日產(chǎn)的新能源轉(zhuǎn)型。

對話從東風(fēng)日產(chǎn)剛剛達成1600萬輛說起。“1600萬輛代表著1600萬個用戶，以及背后的1600萬個中國家庭”。對姚曙明這樣的“老東風(fēng)日產(chǎn)人”來說，這是一份沉甸甸的榮譽和責(zé)任。

東風(fēng)日產(chǎn)第1600萬輛，對于工廠來說，代表著一輛探陸兩驅(qū)6座新級別車型的下線；對于日系合資品牌來說，是刷新了整車產(chǎn)銷速度新紀(jì)錄；對于整個行業(yè)來說，代表了東風(fēng)日產(chǎn)是2024年的主流合資車企年累銷量中，迄今唯一同比正增長的企業(yè)。

但另一方面，合資車企正在中國市場上承受空前的壓力。其實也不光是合資車企，全行業(yè)都在承受前所未有的重壓。從財務(wù)報表來看，汽車行業(yè)整體利潤情況堪憂。2023年中國18家上市車企利潤總和還不足500億，2023年汽車行業(yè)利潤率僅為5%，低于整個工業(yè)企業(yè)5.8%的平均水平。而且情況還在繼續(xù)惡化，根據(jù)乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)，2024年1-4月，汽車行業(yè)收入30,742億元，同比增長8%；但利潤率持續(xù)下降到4.6%。

正因為背后站著1600萬用戶。不論市場再艱難，即使是面對全行業(yè)的不盈利，即使產(chǎn)業(yè)競爭進入“地獄模式”，東風(fēng)日產(chǎn)也要在巨變中堅持轉(zhuǎn)型、尋求新生。

 

在交談中，作為一線的營銷負(fù)責(zé)人，姚曙明沒有回避市場的壓力。言語之中，更多的是對這個品牌的一份執(zhí)著和責(zé)任。

6月16日，東風(fēng)日產(chǎn)在1600萬輛達成暨成立21周年之際，正式發(fā)布“新奮斗·100行動計劃”，根據(jù)該計劃，東風(fēng)日產(chǎn)將在產(chǎn)品、品牌和研發(fā)等多個方面進行全面升級。此計劃是東風(fēng)日產(chǎn)“GLOCAL新模式”的具體落地，正激勵著每一位像姚曙明這樣的東風(fēng)日產(chǎn)人，心之所向、素履以往。

東風(fēng)日產(chǎn)的“中方賦能”無法復(fù)制

明年初首款新能源車上市

早在4月25日，借北京車展舞臺，東風(fēng)日產(chǎn)攜4款新能源概念車首發(fā)亮相，并帶來了“GLOCAL新模式”。東風(fēng)日產(chǎn)計劃在未來3年推出7款新能源車型，車型包括轎車和SUV，動力涵蓋純電和混合動力。

相比此前的全球同步車型ARIYA和e-power電驅(qū)系列，東風(fēng)日產(chǎn)此次是利用自身的技術(shù)儲備和中國的實際情況，按照日產(chǎn)全球造車標(biāo)準(zhǔn)的一次“更精準(zhǔn)定位”。

將外方母公司的全球產(chǎn)品引入中國并進行本土化改進，是合資品牌的標(biāo)準(zhǔn)模式，而現(xiàn)在包括東風(fēng)日產(chǎn)在內(nèi)，更多合資車企針對新能源轉(zhuǎn)型，都在強化“中方賦能”甚至還開始反哺海外市場。

 

那么東風(fēng)日產(chǎn)的“GLOCAL新模式”，即融合global（全球）和local（本土）的經(jīng)驗和優(yōu)勢，打造“創(chuàng)新源自中國、銷售面向世界”的全新模式，跟其他合資車企有什么不一樣呢？

最大的區(qū)別，就是不可復(fù)制的文化優(yōu)勢。

時光回溯到2005年，《東風(fēng)日產(chǎn)行動綱領(lǐng)》發(fā)布，通過“一個團隊、一個信念、一種聲音”的理念，將合資雙方的優(yōu)勢，以務(wù)實靈活和創(chuàng)新的姿態(tài)融為一體，形成具有鮮明個性和持久競爭力的獨特企業(yè)文化——從“合資”到“合心”，堅信不疑成為超越不同文化體系，融合不同文化沖突的基石，東風(fēng)日產(chǎn)也成為中外雙方深度融入、合資合作的典范。

 

一脈相承下來的合資制度和文化，也在此時發(fā)揮了巨大的效能。據(jù)了解，東風(fēng)日產(chǎn)推出“新奮斗·100行動計劃”，股東雙方并沒有進行繁瑣的談判，節(jié)省了大量的來回博弈時間。極短時間內(nèi)雙方迅速達成了一致，均堅定支持并投入到東風(fēng)日產(chǎn)的轉(zhuǎn)型。對于此次東風(fēng)日產(chǎn)全新戰(zhàn)略計劃的高效落地，給外界的印象就是：速度、準(zhǔn)確、務(wù)實。搶在其他合資車企之前，北京車展上多款新能源概念車的亮相，也向世人證明了這一點。

因為一以貫之的“一致性”，東風(fēng)日產(chǎn)轉(zhuǎn)型可以快于其他合資車企。也因為已經(jīng)堅持了多年的“一致性”，東風(fēng)日產(chǎn)手里已經(jīng)有了幾張可以迅速打出的王牌。

第一張王牌，已經(jīng)成立了18年的東風(fēng)日產(chǎn)技術(shù)中心，是日產(chǎn)全球四大研發(fā)中心之一，同時也是中國最大的乘用車研發(fā)中心之一，累計研發(fā)投入超100億元。當(dāng)年東風(fēng)日產(chǎn)帶頭之后，福特、北京現(xiàn)代、通用、大眾、馬自達、豐田、本田等車企也相繼在中國布局研發(fā)中心。作為率先成立研發(fā)中心的“帶頭大哥”，東風(fēng)日產(chǎn)技術(shù)中心一直在新能源方面儲備實力，在智能動力、智能網(wǎng)聯(lián)、智能駕駛、平臺、車身、安全等領(lǐng)域推進技術(shù)創(chuàng)新，并已賦能在啟辰品牌上。

 

第二張王牌，就是東風(fēng)日產(chǎn)自主品牌——啟辰。啟辰成立的13年里，經(jīng)歷了脫離東風(fēng)日產(chǎn)獨立，又回歸東風(fēng)日產(chǎn)旗下的過程，而在這十幾年間，在合資汽車領(lǐng)域如雨后春筍般冒出的十幾個自主品牌，到今天，已經(jīng)僅剩寶駿和啟辰。雖然很艱難也充滿坎坷，但是啟辰發(fā)展過程中的經(jīng)驗，對于東風(fēng)日產(chǎn)的新能源發(fā)展奠定了基礎(chǔ)和經(jīng)驗，積累了巨大財富，也是技術(shù)核心成果的體現(xiàn)。

 

在啟辰品牌上，純電車型出自Vita原生純電平臺、搭載新一代智能車機系統(tǒng)——燈塔OS以及魯班電池。混動車型已經(jīng)搭載DD-i插混技術(shù)，采用雙電機+單擋減速方案。因為啟辰的存在，東風(fēng)日產(chǎn)技術(shù)中心經(jīng)過十幾年積淀，成為擁有自研動力技術(shù)和整車開發(fā)技術(shù)的合資車企技術(shù)中心。

第三張王牌，早在2002年就成立的聯(lián)友科技，比東風(fēng)日產(chǎn)的成立時間還早，是東風(fēng)汽車旗下的一家軟件科技公司，擁有4000多人的軟件開發(fā)團隊。這也使在油車時代的東風(fēng)日產(chǎn)憑借自主開發(fā)的“超智聯(lián)”和“超智駕”，不依靠外力，一直走在合資品牌的智能化前列。

 

第四張王牌，東風(fēng)日產(chǎn)依托東風(fēng)南方建立了200多家直營經(jīng)銷商體系，在整個經(jīng)銷商渠道中占比20%。這200多家“子弟兵”無論是在平抑區(qū)域價格波動，還是不打折扣執(zhí)行區(qū)域營銷政策上，都起到了中流砥柱的作用。

基于這四張王牌，東風(fēng)日產(chǎn)快速轉(zhuǎn)型新能源賽道，才能適應(yīng)中國市場獨有的競爭節(jié)奏，實現(xiàn)高效落地。正如東風(fēng)有限在2023年11月11日發(fā)布的“啟DNA+”提到的：中國資產(chǎn)在中國、中國速度為中國、中國標(biāo)準(zhǔn)向全球。可見東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)深刻意識到：中國資產(chǎn)、中國速度、中國標(biāo)準(zhǔn)，是東風(fēng)日產(chǎn)開拓未來中國市場乃至建設(shè)全球新格局的關(guān)鍵。

以“務(wù)實”為底色激情飛揚

讓快樂做事快樂生活真正落地

在筆者的印象里，東風(fēng)日產(chǎn)是一家非常務(wù)實全面、團隊?wèi)?zhàn)斗力異常強悍的車企。回想20多年來，即使在市場最好的時候，東風(fēng)日產(chǎn)也沒有過大起大落的經(jīng)歷。之所以能多年占據(jù)日系單一品牌銷量冠軍，更多是來自團隊管理、深度挖掘，捏合產(chǎn)品、制度、團隊等各種要素，綜合起來發(fā)揮出最大威力。“從我們營銷口來說，從來都是靠每個人去貢獻、去拼搏，東風(fēng)日產(chǎn)的經(jīng)銷商也好，員工也好，真的不一樣，很有韌性。”姚曙明所說的韌性，就是業(yè)界對東風(fēng)日產(chǎn)一致的評價——“狼性”，一種帶有野性的拼搏精神。

在我與東風(fēng)日產(chǎn)打交道的歲月里，印象最深刻的是每年重慶車展，區(qū)域和經(jīng)銷商每年都要立軍令狀，年年都要沖刺車展銷冠，有條件要上，沒條件創(chuàng)造條件也要上。“今年重慶車展，我們?nèi)匀皇呛腺Y品牌中的銷冠。”姚曙明告訴我。雖然新能源轉(zhuǎn)型正在進行中，但是燃油賽道的合資品牌相比，東風(fēng)日產(chǎn)仍然是第一。狼性思維熏陶下的東風(fēng)日產(chǎn)，早已在多年前就習(xí)慣用“存量競爭”的思維去拼、去搶，面對困難，進攻就是最好的防守。

 

“其實我覺得我們不是卷，是務(wù)實。我們知道自己在做什么，得到的產(chǎn)出和進步是什么，讓做事快樂，才能讓生活快樂”。姚曙明說。

新能源產(chǎn)品遵循日產(chǎn)全球最高標(biāo)準(zhǔn)

人、財、物已經(jīng)開始全面準(zhǔn)備

位于廣州的東風(fēng)日產(chǎn)花都工廠，是日產(chǎn)全球工廠中生產(chǎn)制造能力排第一的工廠。在本土智造能力和領(lǐng)先架構(gòu)基礎(chǔ)上，東風(fēng)日產(chǎn)依然堅持日產(chǎn)全球“0”的安全理念，比如日產(chǎn)全球首款純電車Leaf連續(xù)8年斬獲全球銷冠，共計210億里程保持0重大事故，目前中國市場在售的ARIYA，其安全性能有口皆碑。未來，東風(fēng)日產(chǎn)同樣將為電池提供世界級安全保護，將安全放在新能源產(chǎn)品開發(fā)的首位。

 

而本已具備深厚積累的東風(fēng)日產(chǎn)，在智能化領(lǐng)域同樣進展飛速。最先量產(chǎn)的Epoch純電轎車，搭載人工智能拓展的物聯(lián)網(wǎng)功能，將為用戶提供輕松舒適、萬物互聯(lián)的使用體驗。后續(xù)還有在城市和高速都具備自動駕駛功能的Epic，周末全家出行的大空間Evo，以及為商務(wù)人士打造的Era。針對現(xiàn)在的保有用戶，東風(fēng)日產(chǎn)也會不斷通過OTA升級提升用車體驗。

 

“現(xiàn)在是一個混戰(zhàn)的市場，沒有辦法去做到更長遠的規(guī)劃。都是在變化中去變化，我們需要做的就只能是做好當(dāng)下。”姚曙明提到，目前東風(fēng)日產(chǎn)的產(chǎn)品規(guī)劃只做到2026年，再往后就不好規(guī)劃了，因為市場變化實在太快了，而作為終端一線的區(qū)域負(fù)責(zé)人，姚曙明提到為了大半年后的第一款車型的銷售，目前已經(jīng)開始在人員方面做準(zhǔn)備，比如經(jīng)銷店新增新能源副總監(jiān)、新能源督導(dǎo)、新能源專員；對于地理位置有優(yōu)勢，或者團隊有優(yōu)勢的專營店，則盡可能保留不動。在保持原有的區(qū)位優(yōu)勢、用戶規(guī)模優(yōu)勢之上，加快向新能源的全新形象轉(zhuǎn)型。

駕值觀

東風(fēng)日產(chǎn)21年，是中國汽車工業(yè)飛速發(fā)展的一個鏡面。21年來不變的上下求索、務(wù)實奮進的狼性精神，依然是東風(fēng)日產(chǎn)新時代轉(zhuǎn)型的源動力。

中國汽車市場正進入了一個令人感到陌生、混亂且不講規(guī)則的新階段。靠流量、靠抄襲、靠偷工減料等等出千式的打法，重新登堂入室成為顯學(xué)，披著低價格、偶像化和情緒化的外衣，蛀蟲一般蠶食著這個行業(yè)健康的肌體。這個時候，我們也許需要更多情緒穩(wěn)定、理智清醒且目光長遠的車企，站出來，恢復(fù)這個市場健康可持續(xù)的價值和秩序。

如東風(fēng)日產(chǎn)這樣不浮躁、不喧囂，戰(zhàn)略清晰，打法明確，將大量研發(fā)資源投入到中國本土，具有扎實開發(fā)和造車功力的傳統(tǒng)車企，未來依然會是中國車市不二的中流砥柱。

堅持“技術(shù)日產(chǎn)”標(biāo)簽不變，堅持全球品質(zhì)的造車操守不變，為用戶帶來更舒適、更安全、更值得信賴的人、車、生活體驗。在新能源轉(zhuǎn)型的賽道上，重回百萬輛巔峰，將是東風(fēng)日產(chǎn)新的征程。